______________________________________________________________
L’ANNEE 2011 A MARQUÉ UN TOURNANT DANS LA STRUCTURATION DU MARCHE DES PRODUITS HALAL ET LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
SOLIS publie les résultats de sa dernière enquête Horizons Shoppers 2012 sur le marché du halal. Cette enquête a été conduite auprès des populations originaires du Maghreb (Algérie, Maroc, Tunisie) vivant en France sur les thèmes suivants :
- Le comportement d’achat des consommateurs de produits halal;
- La notoriété et l’image des marques actives sur le marché ;
- La perception et la satisfaction des acheteurs concernant l’organisation du rayon halal dans les grandes surfaces ;
- La notoriété et la confiance dans les organismes de certification ;
- Les facteurs clés influençant l’achat.
Les principaux résultats
La pénétration des produits halal élaborés progresse
Le marché a poursuivi son développement, notamment dans le circuit GMS, en recrutant de nouveaux acheteurs sous l’impulsion d’un accroissement de la diffusion des offres mais également des actions publi-promotionnelles d’envergure conduites par certains acteurs du marché, concentrées autour de la période du Ramadan 2011.
A titre d’exemple, la pénétration des produits de charcuterie atteint aujourd’hui 80% des acheteurs de produits halal, 27% pour les plats cuisinés et 18% pour les bonbons.
Les marques de distributeurs émergent au détriment des marques nationales et des marques historiques
Jusqu’à la fin 2010, la marque Wassila du groupe Casino était la seule marque de distributeur (MDD) active sur le marché du halal. Depuis décembre 2010, Carrefour a investi ce marché en lançant sa propre marque, Carrefour Halal.
Le développement des MDD se fait essentiellement au détriment des marques déjà implantées dans la grande distribution, à savoir les marques nationales déclinées halal (Fleury Michon, Herta) et des marques historiques.
De fait aujourd’hui, à l’instar de la plupart des marchés de grande consommation, le marché des produits halal se structure autour de marques de grands groupes agro-alimentaires, de marques produites par des PME et des marques de distributeurs.
Evolution pénétration des marques de charcuterie halal (achat au cours des 6 derniers mois)
Base = acheteurs de charcuterie halal 18-64 ans
- au moins une marque halal historique = 69% (78% en 2010)
- au moins une marque nationale déclinée halal = 24% (34% en 2010)
- au moins une marque de distributeurs = 23%
- autres marques = 54% (36 en 2010)
Marques historiques = Isla Délice, Isla Mondial, Medina, Saada
Marques nationales déclinées halal = Fleury Michon, Herta et Labeyrie
Marques de distributeurs = Carrefour Halal, Wassila en 2011
Autres marques = Reghalal, Wassila en 2010 mais pas en 2011, autres...
La gestion du merchandising des rayons halal reste un levier de progression pour accroître la performance commerciale des enseignes et des marques.
Le circuit d’écoulement des produits alimentaires halal, passe encore, pour la plus grande partie, par les commerces traditionnels (boucheries musulmanes, supérettes orientales, marchés…) mais le réseau GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) poursuit le développement de son offre halal, avec une stratégie merchandising volontariste.
L’étude montre que le taux de satisfaction de la localisation du rayon halal dans les grandes surfaces varie de 34% à 72% selon les enseignes fréquentées et les régions d’implantation.
Globalement, ils sont une majorité à regretter la gamme restreinte de produits halal proposés (51%), le manque de choix dans les marques (54%) et l’insuffisance des offres à un prix intéressant (52%).
Les consommateurs sont plus exigeants sur l’identification et la réputation halal des produits
En plus de la nécessité de la mention «halal», en arabe ou en français, qui doit figurer sur les produits:
- 53% des sondés déclarent n’acheter que les produits certifiés par certains organismes de contrôle ;
- et 40% n’achètent leurs produits que dans des commerces tenus par des musulmans.
La notoriété des organismes de certification s’est considérablement accrue avec 92% des sondés déclarant en connaître au moins un. Néanmoins, il faut souligner que le niveau de notoriété ainsi que le niveau de confiance varie selon les organismes et les régions.
Principales conclusions
L’année 2011 a été marquée par 3 évènements majeurs :
- En janvier, la controverse sur les knacki de volaille halal Herta née de la suspicion de la présence d’ADN de porc dans ce produit qui a conduit la marque à retirer ses produits du marché;
- Fin juillet, à la veille du ramadan, la diffusion en clair sur Canal+, d’un reportage « Halal : les dessous d’un business » mettant en cause la réputation halal des produits de certaines entreprises de la filière hexagonale, dont l’impact a été considérable auprès des consommateurs.
- L’émergence des MDD avec notamment l’implantation et le développement de la marque Carrefour Halal, dans son réseau de magasins.
Leur combinaison conduit aujourd’hui à une nouvelle donne avec :
- Une redistribution des parts de marché entre les différents acteurs ;
- Des consommateurs plus avertis que par le passé avec des exigences sur la traçabilité des produits, le choix des produits et des marques et un meilleur rapport qualité/prix.
Cette structuration devrait se poursuivre en 2012 avec en arrière-plan :
- Un contexte de crise économique qui devrait être favorable aux MDD (Il est probable que d’autres MDD verront le jour dans les mois à venir) ;
- Une concurrence toujours vive entre industriels et distributeurs, avec des stratégies merchandising plus affinées et le recours à la promotion pour gagner des positions dans les linéaires des GMS et/ou dans les préférences de choix des consommateurs ;
- Une tendance à la concentration des entreprises de ce marché ;
- La poursuite du débat sur la certification des produits halal et la traçabilité des produits, condition indispensable pour informer les consommateurs et permettre au marché de fonctionner dans un cadre concurrentiel homogène.
Les résultats de cette enquête en multi-souscription s'adressent à tous les professionnels des études et du marketing pour qui ces populations relèvent un intérêt en termes de prospective et de stratégie de développement (grande distribution, industriels du secteur des produits halal, médias...).
Contact : Abbas BENDALI 01 55 37 96 00 / 06 22 07 77 05 / a.bendali@solisfrance.com
Fiche technique de l’étude SOLIS
1405 individus âgés de 18 à 64 ans, résidants dans les 4 régions françaises qui concentrent la plus grande partie de la population originaire du Maghreb : Île de France, Rhône-Alpes, PACA et Nord-Pas de Calais
Les interviews se sont déroulées en face à face entre le 14 octobre et le 7 novembre 2011.
L’échantillon a été recruté sur des quotas de sexe, d’âge, du pays d’origine des individus ou des parents pour les personnes nées en France métropolitaine.
Les résultats ont été redressés sur la base des estimations exclusives établies par Solis et extrapolés pour l’ensemble des 4 régions françaises.
______________________________________________________________
ETUDE HORIZONS MEDIAS 2012 :
FREQUENTATIONS MEDIAS ET COMPORTEMENTS D'ACHAT DU SEGMENT DE LA POPULATION METROPOLITAINE ORIGINAIRE DU MAGHREB
Solis publie les résultats de son enquête Horizons médias 2012, sur les comportements d’audience des médias, du segment de la population métropolitaine originaire du Maghreb.
Les résultats de cette étude s’adressent à tous les professionnels qui proposent des biens et des services à cette cible marketing afin de construire leurs stratégies médias et d’affiner leur médiaplanning.
Cette étude donne une vision à 360° de l’audience des différents médias (TV, radio, presse, affichage, Internet) et des supports qui les composent, qu’ils soient nationaux ou communautaires.
L’étude intègre également des données de marché permettant de croiser les comportements de consommation (téléphonie, halal, restauration hors domicile, boissons, transports aériens, transfert d’argent...) et les fréquentations médias.
Quelques résultats :
- TV / radio / presse / déplacements
72% ont regardé une chaîne TV en arabe ou en berbère au cours des 7 derniers jours
46% ont écouté une radio communautaire au cours des 7 derniers jours
47% lisent au moins un titre de presse gratuite par semaine
32% se déplacent en métro tous les jours ou presque
85% disposent d’une connexion Internet à domicile
53% ont un compte Facebook
51% connaissent au moins un site de rencontres entre musulmans
67% passent des appels téléphoniques au moins une fois par mois vers l’étranger
19% déclarent transférer de l’argent vers l’étranger au moins une fois par trimestre
65% achètent des sodas identitaires
23% des femmes utilisent des produits de défrisage ou de lissage pour cheveux
71% sont allés en avion vers un pays du Maghreb au cours des 2 dernières années
Contact : Abbas BENDALI 01 55 37 96 00 / 06 22 07 77 05 / a.bendali@solisfrance.com
Fiche technique
1117 individus âgés de 18 à 64 ans majeurs, originaires du Maghreb, résidant dans les régions Île-de-France, PACA et Rhône-Alpes.
Les interviews se sont déroulées en face à face entre le 23 septembre et le 9 octobre 2011.
L’échantillon a été recruté sur des quotas de sexe, d’âge, du pays d’origine des individus ou des parents pour les personnes nées en France métropolitaine.
Les résultats ont été redressés sur la base des estimations exclusives établies par Solis et extrapolés pour la région Île de France.
___________________________________________________________________
UNE MAJORITE DES ACHETEURS DES PRODUITS HALAL SE DECLARE FAVORABLE A UN ORGANISME DE CERTIFICATION UNIQUE
SOLIS publie les résultats de sa dernière enquête sur le marché du halal cf. détail enquête auprès des populations originaires du Maghreb (Algérie, Maroc, Tunisie) vivant en Île-de-France consommatrices de produits halal, sur les thèmes suivants :
- Les comportements d’achat des produits halal (type de produits achetés, lieux d’achat, notoriété / marques achetées, intention d’achat…);
- Le degré de connaissance et les attentes sur la certification halal (notoriété et degré de confiance dans les principaux organismes de certification halal, facteurs influant sur l’acte d’achat…);
- Les sources d’informations en matière d’actualité sur l’islam, la pratique de la religion et la connaissance sur des affaires récentes de « cross-contamination* » (au courant ou non, sources d’information, réactions aux récentes polémiques, conséquences sur le comportement d’achat…).
*Aliment halal contaminé par un aliment non halal, notamment lors du processus de production.
Quelques résultats
50.3% des répondants se déclarent insuffisamment informés en matière de certification halal
La croissance importante de ce marché au cours des 3 dernières années a conduit à une forte exposition des consommateurs à cet univers de produits à la fois sur les lieux de vente et à travers la publicité commerciale des marques mais également dans les grands médias qui ont fait largement écho à l’actualité de ce marché.
Les récentes polémiques relatives à la réputation halal de certaines marques, la suspicion sur le respect du rituel religieux lors de l’abattage avec notamment les débats récurrents autour de l’électronarcose et l’étourdissement conduisent les consommateurs à s’interroger sur les procédures d’abattage et la traçabilité de la production.
Face à ces questions, une majorité (50.3%) se déclare insuffisamment informée avec néanmoins une proportion importante (43.1%) qui estime être au contraire suffisamment informée, sachant qu’une faible proportion de personnes (6.5%) ne se prononce pas sur le sujet.
La mention « halal » sur les produits élaborés constitue une condition nécessaire mais pas suffisante pour favoriser l’acte d’achat
La mention « halal », en arabe ou en français, figurant sur les produits constitue pour 67.0% des sondés, le principal facteur d’assurance de la réputation halal.
Cette indication est une condition à minima pour informer le consommateur et influencer son acte d’achat. Il faut lui rajouter 2 facteurs complémentaires : la légitimation par une personne morale (l’organisme de certification) et/ou une personne physique (le commerçant musulman).
62.9% des sondés se déclarent favorables à un label halal délivré par un organisme de certification unique
Le marché compte aujourd’hui plusieurs dizaines d’organismes ou d’associations -dont une grande partie reste méconnue des consommateurs- délivrant une certification sur la réputation halal de la viande ou des produits élaborés (charcuterie, plats cuisinés, aides culinaires, sauces, soupes…).
Face à cette offre, identifiée notamment à travers les tampons sur l’emballage des produits, une large majorité des acheteurs (62.9%) se déclare favorable à un label délivré par un organisme de certification unique. En revanche, une minorité significative (24.4%) y est opposée pour des raisons tenant, selon elle, d’une part à un risque d’inflation du coût des produits du fait du monopole de la certification et, d’autre part de la perte de liberté dans le choix du certificateur. Enfin 12.7% des sondés ne se prononcent pas sur cette question.
Les résultats de cette enquête en multi-souscription s'adressent à tous les professionnels des études et du marketing pour qui ces populations relèvent un intérêt en termes de prospective et de stratégie de développement (industriels du secteur des produits halal, distributeurs...).
Contact : Abbas BENDALI 01 55 37 96 00 /06 22 07 77 05 / a.bendali@solisfrance.com
Fiche technique
576 individus majeurs, originaires du Maghreb, acheteurs de produits halal, résidant en Île-de-France.
Les interviews se sont déroulées en face à face entre le 21 et le 29 mars 2011.
L’échantillon a été recruté sur des quotas de sexe, d’âge, du pays d’origine des individus ou des parents pour les personnes nées en France métropolitaine.
Les résultats ont été redressés sur la base des estimations exclusives établies par Solis et extrapolés pour la région Île de France.
Estimations de la taille et du profil des populations originaires du Maghreb, d’Afrique subsaharienne et des DOM
Le socle de ces estimations repose sur l’enquête EHF (Etude de l’Histoire Familiale INSEE 1999), actualisée à partir des statistiques officielles les plus récentes (modélisation de l'évolution de cette base en tenant compte de son vieillissement, de sa fécondité, mortalité, injection des dernières données INSEE du recensement et des données sur les flux migratoires de l'INED). Pour mémoire le recensement en France comptabilise les immigrés et ne rend compte que de manière très partielle de la population constituée par leurs enfants, une partie de ces derniers étant fondue dans les français de naissance.
Télécharger (pdf - 231 Ko)